– Mange merkevarer glemmer det eldste trikset i boka
Emosjonelle kunder krever emosjonelle budskap. Det er første bud når Marius Ferstad i Aspire Brands skal hjelpe merkevarer å skaffe distribusjon og kunder.
Tema:
Innovasjon

– Mange merkevarer glemmer det eldste trikset i boka

Den norske retailbransjen er i rask endring. Men Marius Ferstad i Aspire Brands ser fortsatt muligheter – så sant merkevaren har det som trengs for å lykkes.

Hvert år tar mellom 200 og 250 selskaper kontakt med Aspire Brands. De ønsker å få hjelp til merkevarebygging og distribusjon slik at de kan havne i folks handleposer, akkurat slik Fredrikstad-firmaet gjør for blant andre Formula 10.0.6, Marc Anthony, Batiste Dry Shampoo og Masque Bar.

Men lista henger høyt. Av de mange kandidatene går Fredrikstad-firmaet normalt bare videre med en til tre.

– De andre produktene er ikke nødvendigvis dårlige. Noen er både innovative og har riktig pris. Men vi ser ikke hvordan vi skal bygge merkevaren deres, sier daglig leder Marius Ferstad.

Han sier at det først og fremst er én ting det skorter på: Historie.

– Folk er i stadig økende grad emosjonelle konsumenter. De handler basert på følelser. Da krever de også at produktene har en historie, et DNA. Historiefortelling er det eldste trikset i verden, og kanskje det viktigste. Likevel mangler urovekkende mange produsenter den historien, sier han.

Merkevarerevolusjon

Ferstad har spesialisert seg på merkevarebygging og -distribusjon siden 2007, da han kjøpte Agati. I 2014 ble selskapet fusjonert med Aspire Brands. Fredrikstad-avdelingen styrer nå hele selskapets virksomhet i Europa, hvor selskapet har lyktes så godt at det i dag har ansatte også i Stockholm, København, Helsinki og Rotterdam.

Folk er i stadig økende grad emosjonelle konsumenter. De handler basert på følelser.

I det hjemlige markedet anser Ferstad at en sterk posisjonering blir enda viktigere fremover. Det nordiske markedet er nemlig i svært rask endring. Mens det inntil for halvannet år siden besto av tre segmenter: billigprodukter, semiselektivt og selektivt, er det nå i ferd med å bli polarisert: Mange av dem som tidligere var semiselektive merkevarer blir flyttet over til billigsegmentet.

– Dette betyr at produkter i framtida må ha enten sterk merkevarekapital eller svært lav pris. Da må merkevareeierne – og vi – bli enda mer tydelige på strategien både når det gjelder salgskanaler og prissetting. Du kan si det sånn: Hvis et produkt selges hos discount-kjedene, får det ikke plass i hylla til Kicks, forklarer Marius Ferstad.

Marius Ferstad driver merkevarebygging
God business er gøy, men det må være gøy for å drive god business, mener Marius Ferstad i Aspire Brands.

Han forklarer at segmentendringene skyldes parallellimport, og at de nordiske markedene på denne måten følger det samme som allerede har skjedd i Storbritannia, Tyskland og Frankrike.

Det nordiske markedet er i svært rask endring.

Selv om utviklingen er del av en internasjonal trend, mener han at både kunder og bransjen vil tape på sikt.

– Det som skjer, er at vi får mindre penger til å bygge merkevare, produsenten mindre til å drive produktutvikling, og at kjedene får lavere profitt per enhet. Det er også en misforståelse at aktører som oss er et fordyrende mellomledd. For noen må bygge merkevaren til produktene, og de færreste brands har kapasitet til å bygge opp en egen avdeling som kjenner markedet så godt som vi gjør, sier han.

Les også om hvordan du kan gjøre annonsene mer treffsikre!

Starter på null

Marius Ferstad sier at nøkkelen til å få et produkt i butikkhyllene – og derfra til folks handleposer – ligger i strategi. Og i å ha det moro.

– God business er moro. Men det må være moro for å skape god business. Hvis du ikke har entusiasme og lyst til å skape vekst, kan du ikke lykkes. Samtidig krever det selvfølgelig kunnskap. Vi må forstå markedet, tilpasse oss markedet, og klare å få både produsent og butikkjedene til å bli enige om strategien videre, sier han.

Denne strategien vil definere både hvor produktet skal selges og til hvilken pris, og hvordan selve merkevaren skal bygges.

Merkevarens verdi før Aspire Brands tar tak i det, har derimot lite å si.

– I all hovedsak jobber vi ut fra at produktet overhodet ikke har merkevarekapital eller gjenkjennelseseffekt når vi begynner vårt arbeid. Det vil selvfølgelig ofte være noen få som har kjøpt produktet på reise, men ikke mange nok til å ha en effekt, sier Marius Ferstad.

4 tips for å skaffe distribusjon av din merkevare

  1. Skap en klar og god fortelling om merkevaren din, som gjør at folk kan tro på den. Husk at fortellingen må ha substans.
  2. Skaff deg god forståelse og analyser varekategorien du skal inn i, både av hva kundene ønsker seg og hva konkurrentene allerede tilbyr. Bruk denne innsikten til å definere hvordan din merkevare kan skille seg ut.
  3. Sett deg inn i butikkenes behov i varekategorien. Hvordan kan dine produkter få butikkene til å øke markedsandelen eller fortjenesten?
  4. Lag en god markedsplan for hvordan du skal markedsføre merkevaren slik at den blir en suksess. Aktivitetsplanen bør være klar på hvordan du tenker rundt reklamekampanjer, bruk av sosiale medier, influencere osv.
Om Aspire Brands
  • Strategisk distribusjonsbyrå som importerer, bygger og distribuerer merkevarer innen kosmetikkbransjen.
  • Distribuerer til sammen 12 merkevarer til blant andre matas, HM, Vita, Kicks og Boots.
  • Blant merkevarene de jobber med, er Batiste Dry Shampoo, Marc Anthony, Noughty og Masque Bar.
  • Styrer sin europeiske virksomhet fra Fredrikstad, hvor selskapet har 15 ansatte og jobber mot Norden, Frankrike, og BeNeLux-landene.
  • Resultat av en fusjon mellom Agati og Aspire Brands i 2014.

Les også

Tema:
Innovasjon
I mars åpnet lavpriskjeden sin første butikk midt i tjukkeste Oslo sentrum, i Gunerius-senteret mellom Oslo City og det
Tema:
Innovasjon
De fleste nordmenn spiser dobbelt så mye salt som anbefalt. Hos Mills i Fredrikstad jobber de målbevisst med innovasjon
Tema:
Innovasjon
– Vi leverer fjernsupport på alt vi leverer. Enten ovnen står i Kuwait, Mexico, eller Chile, kan vi overvåke