Bygde om butikkene – kundene så varene på en helt ny måte
6 milliarder i omsetning og over en halv milliard i overskudd. Ting ser lyst ut for Jon Boye Borgersen og Europris.
Tema:
Innovasjon

Bygde om butikkene – kundene så varene på en helt ny måte

Siden 2005 har Europris hatt over 8 prosents vekst i året. Det kan Fredrikstad-selskapet takke blant annet konseptutviklingsteamet til Jon Boye Borgersen for.

I mars åpnet lavpriskjeden sin første butikk midt i tjukkeste Oslo sentrum, i Gunerius-senteret mellom Oslo City og det svært trafikkerte trikke- og busstoppet i Brugata.

Butikkene til Europris
Kartet med butikklokasjoner får stadig nye prikker i Europris’ hovedkontor i Fredrikstad.

I Europris merker de med andre ord lite til butikkdøden som andre deler av detaljhandelen opplever. Mens over 30 prosent av kjedene innen faghandel gikk med underskudd i 2017, viste Europris’ regnskap et overskudd på 552 millioner – ifølge Nettavisen økte overskuddet med ytterligere 35 millioner i 2018.

Med Gunerius-butikken lanserte kjeden også et helt nytt konsept: Europris City – med redusert vareutvalg og et langt åpnere butikklokale enn tradisjonelle Europris-butikker.

Suksessen hos de urbane kundene har også sammenheng med selskapets langsiktige arbeid med posisjonering.

– Hittil kan jeg si at vi har lykkes veldig bra. Nå leter vi etter lokaler andre steder i Oslo sentrum, kanskje i nærheten av Ring 1, sier Jon Boye Borgersen, direktør for markedsføring, konsept og etablering i Europris. Han åpner også for at kjeden kan etablere City-butikker sentralt i de andre norske storbyene Bergen, Trondheim og Stavanger.

Har hevet profilen

– Bredt vareutvalg, lave priser og muligheter til å gjøre et kupp, er populært uansett hvor folk bor, slår Boye Borgersen fast. Kundene på Gunerius har fortalt at de savnet en Europris-butikk der de bodde.

Samtidig medgir han at suksessen hos de urbane kundene også har sammenheng med selskapets langsiktige arbeid med posisjonering. Eller som Europris-sjef Pål Wibe uttalte til DN i januar:

«Tidligere var det noen som ikke satte sin fot i en Europris-butikk. Nå er det mer stuerent.»

– Posisjoneringsarbeidet vårt har nok en stor del av æren for dette, sammen med vårt konstante satsing på bedre kvalitet og flere egne merkevarer, sier Jon Boye Borgersen.

olav thon åpner Europris City Store på Gunerius
Kjøpesentereier Olav Thon klippet snora da Europris sin City-butikk i Gunerius. Foto: Europris

Arealdisponerer 100 prosent av butikkene

Europris feiret i vår ettårsjubileum for sin egen nettbutikk, og jobber planmessig for å skape det Virke kaller en «phygital» kundeopplevelse – en sømløs opplevelse mellom nettbutikk og fysiske butikker.

Jon Boye Borgersen fastholder at kjeden fortsatt vil øke antall butikker, selv om antallet nyetableringer trolig vil ligge litt lavere enn tidligere, da kjeden har åpnet 10–12 nye butikker hvert år.

Samtidig understreker han at veksten til selskapet – over 8 prosent årlig siden 2005 og bedre enn markedet hvert år i denne perioden – skyldes en sunn kombinasjon av organisk vekst og nyåpninger.

Jon Boye Borgersen i Europris
Europris har nylig flyttet inn i nye kontorlokaler i Fredrikstad, og rigger seg for fortsatt vekst.

– Rundt halvparten av veksten er organisk. Det er vi avhengige av. Hvis butikkene stagnerer og den organiske veksten stopper opp, vil vi før eller senere få problemer, analyserer konseptsjefen.

Veksten til selskapet – over 8 prosent årlig siden 2005 og bedre enn markedet hvert år i denne perioden – skyldes en sunn kombinasjon av organisk vekst og nyåpninger.

Han forklarer at ett av grepene kjeden gjør for å styrke de etablerte butikkene, er at 100 prosent av butikklokalene arealdisponeres fra hovedkontoret i Fredrikstad.

– Vi har begynt å bestemme hvor varene skal plasseres på gulvet, og hvilke varer som skal stilles ut på hotspotene. Det gjelder å trekke frem de riktige varene innenfor hver kategori, sier han.

Viser frem varene bedre

De siste årene har Europris bygd om alle sine eksisterende butikker etter en ny shop in shop-modell. Alle nyetableringer er også innredet etter samme modell.

Ryddigere og mer innbydende utstilling av varene har hjulpet Europris. Foto: Europris

– Før var butikkene våre firkantede lokaler med hyller langs veggene og paller på gulvet. I dag følger kundene en fast rute med stadig nye kategoriområder. Også innredningen er endret. Vi har fjernet en del av stålet, og bruker bilder på baldakinene for å skape følelser, forklarer Boye Borgersen.

Sammen med resten av teamet i hovedkontoret i Fredrikstad prøver de også kontinuerlig ut andre, mindre endringer i butikkene – blant annet en ny kaffereol som har gitt signifikant økning i salget.

Han er ikke i tvil om at satsingene har gitt resultater.

– Etter ombyggingen sa flere kunder: «Så mange fine varer dere har fått nå.» I virkeligheten var det hovedsak de samme varene, men de kom bedre frem etter ombyggingen, sier han.

Fordelen med Fredrikstad

Boye Borgersen mener at det er en fordel for Europris at selskapets drøyt 260 butikker og 2650 ansatte styres fra nettopp Fredrikstad.

– Fredrikstad er en attraktiv by. Det gjør det lett å rekruttere gode mennesker, og vi ser at de ansatte blir. Byen ligger også så nær Oslo at enkelte på hovedkontoret pendler derfra. Fra Nordstrand, for eksempel, reiser du hit på under en time. Sånn sett føler jeg at det er en styrke å ha hovedkontor i Fredrikstad. Det gir bedre kontinuitet i organisasjonen og utviklingen, sier Jon Boye Borgersen.

Om Europris
  • Butikkjede med 263 butikker og 2650 ansatte over hele landet.
  • Etablert i 1992. Hovedkontor i Fredrikstad siden 2005. Ble børsnotert i 2015.
  • Passerte 5 milliarder kroner i omsetning i 2015. I 2018 var omsetningen på 6,2 milliarder.
  • Butikkene tilbyr et bredt sortiment av non-food-produkter og utvalgte dagligvarer. Det meste kommer fra egen grossist.
Utviklingen i varehandelen
  • Andelen kjeder med negativ driftsmargin har økt de siste årene, i 2017 var andelen 30,1 prosent.
  • Minst 20 handelsaktører med over 4 mrd. I omsetning gikk konkurs i løpet av fjoråret. Blant disse var PM, Tilbords, Enklere Liv og Spaceworld Soundgarden.
  • Fra 2008 til 2017 ble det 10,6 % færre fysiske detaljhandelsbedrifter i Norge. Antall netthandelsbedrifter økte med 39,6% i samme periode.
  • Bransjene bredt vareutvalg og apotek har likevel hatt sterk vekst i perioden 2008-2017, med hhv. 44,9 og 44,5 prosent vekst i antall butikker.
  • 2017 handlet nordmenn for 543 mrd kroner totalt – en vekst på 14 mrd fra 2016 (2,5 %). Størstedelen av veksten skjedde i fysiske butikker. Virkes prognoser viser vekst i varehandelen i 2019.
  • 67,7 prosent av kjedene hadde nettbutikk i 2018, i 2015 var andelen 56%
  • Kilder: SSB og Virke

Les også

Tema:
Forskning
Jan Ivar Ruud kom til Unger Fabrikker i Fredrikstad for å nedbemanne. 12 år senere har bedriften gått fra
Tema:
Innovasjon
– Vi leverer fjernsupport på alt vi leverer. Enten ovnen står i Kuwait, Mexico, eller Chile, kan vi overvåke
Tema:
Innovasjon
De fleste nordmenn spiser dobbelt så mye salt som anbefalt. Hos Mills i Fredrikstad jobber de målbevisst med innovasjon