Det smaker som kjøttdeig, har munnfølelse som kjøttdeig og koster det samme – men er samtidig ikke helt det samme som tradisjonell kjøttdeig. Så hva er egentlig Purply?
Ifølge Fredrikstad-selskapet Pronofa er det en «ingrediens» laget av et lite sjødyr som heter tunikater. Nærmere bestemt av typen Ciona som vokser naturlig langs kysten vår. Med Purply kan du lage mange av de samme rettene hvor du ellers ville brukt kjøttdeig, som larsagne, kjøttboller eller gryteretter.
Dette er Ciona
Ciona er en type tunikat – sjødyr – som lever under havoverflaten og hører hjemme langs norskekysten fra Trøndelag og helt ned til Gøteborg i Sverige. De spiser naturlig forekommende plankton (alger) og filtrerer vannet for å få i seg denne næringen. Ved å spise plankton bidrar de til å forhindre skadelige algeoppblomstringer, samtidig som de bedrer vannkvaliteten og det marine økosystemet.
Denne typen lavtrofisk oppdrett (lavt i næringskjeden) skiller seg ut fra annen matproduksjon. Kultivering av Ciona behøver hverken fôring, medisiner, pesticider, eller ferskvann og krever heller ingen landarealer.
Resultatet er at Purply har opptil 150 ganger lavere CO2-avtrykk enn rødt kjøtt.
– Hvordan vi kultiverer og høster dem, og så lager en ingrediens som smaker som vanlig kjøtt, kan jeg ikke avsløre i detalj. Det er forretningshemmeligheten vår, som vi har brukt veldig mange penger på å utvikle, smiler Hans Petter Olsen, CEO i Pronofa.
Han har blant annet fått med seg Reitan-familien på laget av investorer.
Enormt potensial
Pronofa har sitt utspring i milliardselskapet Denofa, som produserer mel, olje og lecitin til mat og fôr på fabrikken i Fredrikstad. Da Olsen tiltrådte som CEO i Denofa i 2020, ønsket han å gi selskapet flere bein å stå på ved blant annet å utforske nye og bærekraftige proteinkilder. Ciona ble raskt pekt ut som en av 12–13 mulige råvarer med potensial til inngå i fremtidens matproduksjon.
Allerede i 2021 ble Pronofa skilt ut som et eget selskap, og flere sterke investorer kom inn på eiersiden. I dag har blant andre Reitan Kapital, Farvatn og flere andre store aktører kjøpt seg inn i satsingen.
Magnus Reitan, administrerende direktør i Reitan Kapital AS, sier i en kommentar at investeringen i Pronofa er et viktig ledd i Reitan-konsernets bærekraftstrategi:
– Vi har store ambisjoner for å redusere vårt miljøavtrykk. Rødt kjøtt er der vårt fotavtrykk er størst, og der potensialet for kutt er størst. Pronofas produkter kan helt eller delvis erstatte rødt kjøtt, utdyper han.
Pronofa-sjef Hans Petter Olsen forteller også om interesse for deres banebrytende ingrediens fra både Storbritannia og de store nasjonene på kontinentet.
Målet er at Purply skal bli en helt natulig del av kostholdet vårt på lik linje med andre animalske råvarer – og en ny milliardindustri langs norskekysten. Når det første norske produksjonsanlegget åpner på Møre i løpet av våren, vil det kunne skape rundt 100 arbeidsplasser innen få år.
Dette er en ny kilde til mat som er konkurransedyktig i hele Europa. Jeg klyper meg litt i armen når jeg ser potensialet.
– Purply er ikke ment å være noe for «spesielt interesserte», men for folk flest. Vi trenger heller ikke å innføre noen nye matretter. Dette fungerer i fredagstacoen og kjøttkaker, på pizzaen … alle steder der du vanligvis ville ha brukt kjøttdeig, sier Pronofa-sjefen og legger til:
– I femårsplanen vår skal vi nokså raskt på nordsiden av en milliard i omsetning.
Lar andre produsenter markedsføre
Når Fredrikstad-selskapet nå er på full fart inn i dagligvarehyllene, er mye av styringen overlatt til andre matprodusenter.
– Vi har utviklet disse oppskriftene sammen med erfarne matprodusenter. Deretter har vi gått til de etablerte merkevarene og sagt: «Vær så god, dette kan dere brande omtrent som dere vil. Vårt eneste krav er at det skal co-brandes og merkes med «Purply Inside», sier Olsen.
Han beskriver modellen de har valgt som tilsvarende strategien til GoreTex’ eller Intel. Det vil si at design, posisjonering, markedsføring og distribusjon overlates til aktører som allerede er veletablerte i markedet.
Når Purply etter hvert kommer i kjøledisken som råvare for fredagstaco og kjøttkaker, blir det altså trolig i regi av en av dagens kjøttdeigprodusenter.
– Vi er ikke rigget for å kjøre reklame mot sluttforbrukere på den måten som for eksempel Orkla gjør. Og hvis vi skulle ha begynt på ørkenvandringen for å få Purply i butikkene på egenhånd … Det hadde krevd altfor mye tid og ressurser, forklarer han.
Skalerbart – og lokalt
Ciona er stedegent for Norden. Her vokser tunikater som Ciona i stort monn langs norskekysten fra omtrent Trøndelag og sørover helt til Göteborg. Ciona finnes også enkelte andre steder i verden, men er klart best tilpasset nordiske sjøtemperaturer og våre økosystem.
Samtidig er kultiveringen av tunikater som Ciona ekstremt skalerbar. Én kvadratmeter med havoverflate kan produsere 50-200 kilo Ciona i året, takket være vertikal dyrkingsmetode, store påslag og høy gjennomstrømming.
– Dette kan skaleres som laks, sier Olsen.
– Jeg sier ikke at vi kommer til å løse fremtidens matutfordringer alene. Men, hvis en stor dagligvarekjede for eksempel kan bytte ut 20 prosent av kjøttdeigen med Purply, vil de ha kuttet CO2-utslippene med langt mer enn hvis de bytter ut 50 dieseldrevne lastebiler med nye og kostbare el-lastebiler. Og det uten å investere en eneste krone eller redusere fortjenesten, forklarer han.
– Jeg klyper meg i armen
FN anslo at verden ville trenge 60–70 prosent mer mat i 2050 enn i 2017. Samtidig kan vi hverken avskoge mer eller høste mer villfisk. Det er også grenser for hvor produktivt det tradisjonelle landbruket kan bli.
At Purply dekker et behov i verden, er dermed hevet over enhver tvil.
– Det viktigste for å lykkes er nok at vi kan konkurrere på både smak og pris. Dette er en ny kilde til mat som er konkurransedyktig i hele Europa. Jeg klyper meg litt i armen når jeg ser potensialet, sier Hans Petter Olsen.
Hvis en stor dagligvarekjede kan bytte ut 20 prosent av kjøttdeigen med Purply, vil de ha kuttet CO2-utslippene med langt mer enn hvis de bytter ut 50 dieseldrevne lastebiler med el-lastebiler.
– Tenk bare på eldre mennesker som bor på institusjon. Med Purply slipper de kanskje å sukke over «kjøttfrie dager» som sykehjemmet er pålagt å ha, bare for å oppfylle krav til bærekraft. Matglede er en stor del av livet, legger Pronofa-sjefen til.
Olsen er samtidig klar på at Fredrikstad-selskapet kan, og må, konkurrere på helt vanlige markedsvilkår:
– For å lykkes, må alle aktørene i næringskjeden tjene like mye på å bruke Purply som andre råvarer. Det er gambling å basere seg på myndighetsregulering. Da er en hestehandel på Stortinget eller Brüssel nok til å stikke kjepper i hjulene.
Etter noen uker på markedet slår han derimot fast at satsingen har fått en veldig god start.
– De to produktene med Purply har allerede vært utsolgt flere ganger hos Oda. Responsen fra publikum har vært udelt positivt, og det føles som om alle «heier på oss». I tillegg har Norgesgruppen nylig inngått en avtale, og vi har flere spennende diskusjoner på gang. Det er bare å se etter det lilla «Purply inside»-merket fremover, avslutter Olsen.
