Magnus Reitan: – Pronofas produkter kan helt eller delvis erstatte rødt kjøtt
Det ser kanskje ut som en helt vanlig chiligryte, men denne er spesiell: Kjøttet i gryten er nemlig laget av tunikatet Ciona. Foto: Pronofa
Tema:
Innovasjon

Magnus Reitan: – Pronofas produkter kan helt eller delvis erstatte rødt kjøtt

Har du hørt om matingrediensen Purply? Hvis ikke bør du snarest merke deg navnet.

Det smaker som kjøttdeig, har munnfølelse som kjøttdeig og koster det samme – men er samtidig ikke helt det samme som tradisjonell kjøttdeig. Så hva er egentlig Purply?

Ifølge Fredrikstad-selskapet Pronofa er det en «ingrediens» laget av et lite sjødyr som heter tunikater. Nærmere bestemt av typen Ciona som vokser naturlig langs kysten vår. Med Purply kan du lage mange av de samme rettene hvor du ellers ville brukt kjøttdeig, som larsagne, kjøttboller eller gryteretter.

Ciona naturlig
Ciona er en vanlig type tunikat under havoverflaten langs norskekysten. Foto: Pronofa

Dette er Ciona

Ciona er en type tunikat som lever under havoverflaten og hører hjemme langs norskekysten fra Trøndelag og helt ned til Gøteborg i Sverige. De spiser naturlig forekommende plankton (alger) og filtrerer vannet for å få i seg denne næringen. Ved å spise plankton bidrar de til å forhindre skadelige algeoppblomstringer, samtidig som de bedrer vannkvaliteten og det marine økosystemet.

Denne typen lavtrofisk oppdrett (lavt i næringskjeden) skiller seg ut fra annen matproduksjon. Kultivering av Ciona behøver hverken fôring, medisiner, pesticider, eller ferskvann og krever heller ingen landarealer.

Resultatet er at Purply har opptil 150 ganger lavere CO2-avtrykk enn rødt kjøtt.

– Hvordan vi kultiverer og høster dem, og så lager en ingrediens som smaker som vanlig kjøtt, kan jeg ikke avsløre i detalj. Det er forretningshemmeligheten vår, som vi har brukt 300 millioner kroner på å utvikle, smiler Hans Petter Olsen, CEO i Pronofa.

Han har blant annet fått med seg Reitan-familien på laget av investorer.

Pronofa Hans Petter Olsen
Hege Rivedal Ødegaard og Hans Petter Olsen har brukt mange timer på å få Purply klar for dagligvarehyllene, men nå er potensialet enormt.

Enormt potensial

Pronofa har sitt utspring i milliardselskapet Denofa, som produserer mel, olje og lecitin til mat og fôr på fabrikken i Fredrikstad. Da Olsen tiltrådte som CEO i Denofa i 2020, ønsket han å gi selskapet flere bein å stå på ved blant annet å utforske nye og bærekraftige proteinkilder. Ciona ble raskt pekt ut som en av 12–13 mulige råvarer med potensial til inngå i fremtidens matproduksjon.

Allerede i 2021 ble Pronofa skilt ut som et eget selskap, og flere sterke investorer kom inn på eiersiden. I dag har blant andre Reitan Kapital, Farvatn og flere andre store aktører kjøpt seg inn i satsingen.

Magnus Reitan, administrerende direktør i Reitan Kapital AS, sier i en kommentar at investeringen i Pronofa er et viktig ledd i Reitan-konsernets bærekraftstrategi:

– Vi har store ambisjoner for å redusere vårt miljøavtrykk. Rødt kjøtt er der vårt fotavtrykk er størst, og der potensialet for kutt er størst. Pronofas produkter kan helt eller delvis erstatte rødt kjøtt, utdyper han.

Pronofa-sjef Hans Petter Olsen forteller også om interesse for deres banebrytende ingrediens fra både Storbritannia og de store nasjonene på kontinentet.

Målet er at Purply skal bli en helt natulig del av kostholdet vårt på lik linje med andre animalske råvarer – og en ny milliardindustri langs norskekysten. Når det første norske produksjonsanlegget åpner på Møre i løpet av våren, vil det kunne skape rundt 100 arbeidsplasser innen få år.

Hans Petter Olsen, PronofaDette er en ny kilde til mat som er konkurransedyktig i hele Europa. Jeg klyper meg litt i armen når jeg ser potensialet.

– Purply er ikke ment å være noe for «spesielt interesserte», men for folk flest. Vi trenger heller ikke å innføre noen nye matretter. Dette fungerer i fredagstacoen og kjøttkaker, på pizzaen … alle steder der du vanligvis ville ha brukt kjøttdeig, sier Pronofa-sjefen og legger til:

– I femårsplanen vår skal vi nokså raskt på nordsiden av en milliard i omsetning.

Pronofas anlegg for ciona i Hustadvika på Møre der de skal lage Purply
Når Pronofa-anlegget i Hustadvika på Møre åpner, vil det skape opptil 100 arbeidsplasser. Foto: Pronofa

Lar andre produsenter markedsføre

Når Fredrikstad-selskapet nå er på full fart inn i dagligvarehyllene, er mye av styringen overlatt til andre matprodusenter.

– Vi har utviklet disse oppskriftene sammen med erfarne matprodusenter. Deretter har vi gått til de etablerte merkevarene og sagt: «Vær så god, dette kan dere brande omtrent som dere vil. Vårt eneste krav er at det skal co-brandes og merkes med «Purply Inside», sier Olsen.

Han beskriver modellen de har valgt som tilsvarende strategien til GoreTex’ eller Intel. Det vil si at design, posisjonering, markedsføring og distribusjon overlates til aktører som allerede er veletablerte i markedet.

Når Purply etter hvert kommer i kjøledisken som råvare for fredagstaco og kjøttkaker, blir det altså trolig i regi av en av dagens kjøttdeigprodusenter.

– Vi er ikke rigget for å kjøre reklame mot sluttforbrukere på den måten som for eksempel Orkla gjør. Og hvis vi skulle ha begynt på ørkenvandringen for å få Purply i butikkene på egenhånd … Det hadde krevd altfor mye tid og ressurser, forklarer han.

Purply Inside
I stedet for å gå omveien om forhandlinger direkte med kjedene, selger Pronofa ingrediensen Purply til etablerte aktører i matindustrien.

Skalerbart – og lokalt

Ciona er stedegent for Norden. Her vokser tunikater som Ciona i stort monn langs norskekysten fra omtrent Trøndelag og sørover helt til Göteborg. Ciona finnes også enkelte andre steder i verden, men er klart best tilpasset nordiske sjøtemperaturer og våre økosystem.

Samtidig er kultiveringen av tunikater som Ciona ekstremt skalerbar. Én kvadratmeter med havoverflate kan produsere 50-200 kilo Ciona i året, takket være vertikal dyrkingsmetode, store påslag og høy gjennomstrømming.

– Dette kan skaleres som laks, sier Olsen.

– Jeg sier ikke at vi kommer til å løse fremtidens matutfordringer alene. Men, hvis en stor dagligvarekjede for eksempel kan bytte ut 20 prosent av kjøttdeigen med Purply, vil de ha kuttet CO2-utslippene med langt mer enn hvis de bytter ut 50 dieseldrevne lastebiler med nye og kostbare el-lastebiler. Og det uten å investere en eneste krone eller redusere fortjenesten, forklarer han.

Hans Petter Olsen i Pronofa
For Hans Petter Olsen er matglede en stor del av livet. Derfor er han glad for at Purply forsterker også den.

– Jeg klyper meg i armen

FN anslo at verden ville trenge 60–70 prosent mer mat i 2050 enn i 2017. Samtidig kan vi hverken avskoge mer eller høste mer villfisk. Det er også grenser for hvor produktivt det tradisjonelle landbruket kan bli.

At Purply dekker et behov i verden, er dermed hevet over enhver tvil.

– Det viktigste for å lykkes er nok at vi kan konkurrere på både smak og pris. Dette er en ny kilde til mat som er konkurransedyktig i hele Europa. Jeg klyper meg litt i armen når jeg ser potensialet, sier Hans Petter Olsen.

Hans Petter OlsenHvis en stor dagligvarekjede kan bytte ut 20 prosent av kjøttdeigen med Purply, vil de ha kuttet CO2-utslippene med langt mer enn hvis de bytter ut 50 dieseldrevne lastebiler med el-lastebiler.

– Tenk bare på eldre mennesker som bor på institusjon. Med Purply slipper de kanskje å sukke over «kjøttfrie dager» som sykehjemmet er pålagt å ha, bare for å oppfylle krav til bærekraft. Matglede er en stor del av livet, legger Pronofa-sjefen til.

Olsen er samtidig klar på at Fredrikstad-selskapet kan, og må, konkurrere på helt vanlige markedsvilkår:

– For å lykkes, må alle aktørene i næringskjeden tjene like mye på å bruke Purply som andre råvarer. Det er gambling å basere seg på myndighetsregulering. Da er en hestehandel på Stortinget eller Brüssel nok til å stikke kjepper i hjulene.

Etter noen uker på markedet slår han derimot fast at satsingen har fått en veldig god start.

– De to produktene med Purply har allerede vært utsolgt flere ganger hos Oda. Responsen fra publikum har vært udelt positivt, og det føles som om alle «heier på oss». I tillegg har Norgesgruppen nylig inngått en avtale, og vi har flere spennende diskusjoner på gang. Det er bare å se etter det lilla «Purply inside»-merket fremover, avslutter Olsen.

Om Pronofa
  • Pronofa ble etablert i januar 2021 og ble spunnet ut av Denofa, som har produsert næringsmidler i Fredrikstad siden 1912.
  • Industrikompetansen til Denofa var avgjørende for etableringen av det nye selskapet, kombinert med innhenting av midler fra kapitalmarkedet.
  • Siden har Pronofa tilført kompetanse og erfaring gjennom oppkjøp av flere mindre selskaper, og nyansettelser.
  • Det første industrielle produksjonsanlegget for Ciona ble åpnet i Stenungsund i Sverige høsten 2023. Et nytt produksjonsanlegg i Hustadvika i Norge åpner våren 2025.
  • Ingrediensen Purply lanseres først i Norge og Sverige, med potensial for videre ekspansjon.

Les også

Tema:
Innovasjon
Solcellespesialistens test-hurtiglader er koblet rett til solcelleanlegget på taket – uten å gå via strømnettet. Det kan bane vei
Tema:
Innovasjon
Om få år vil flyfrakt av fersk fisk høyst sannsynlig være historie. Da vil Fredrikstad Seafoods’ teknologi og kunnskap
Tema:
Innovasjon
Tre fredrikstadbrødre fant løsningen som fjerner køen i Kommune-Norges koronatelefoner. Og det er bare en spinoff av det virkelige